砸钱买电影，又投入大量流量和精力做云营销，大手笔投入的字节系能从中赢得什么？
字节系又请全国人民看电影了，这次是大鹏、柳岩主演的开年喜剧《大赢家》
3月19日晚，电影《大赢家》宣布于3月20日晚8点免费在西瓜视频、抖音、今日头条App和智能电视鲜时光上线
同样是买下原定在院线上线的电影，同样是在字节系旗下抖音、西瓜视频、今日头条和鲜时光TV免费观看不同的是，没有了“史上首部网络免费播出”“大年初一”和“6.3亿”话题点的加持，这次的免费首播低调和常态化了很多
从“云首播”到“云路演+云首映+云首播”
影片的主题突出“认真”，平台显然也是“认真”的在《大赢家》的宣传链路中，院线电影在这一过程中的完整流程几乎都得到了保留尤其相比《囧妈》，准备时间更充分的《大赢家》则探索出了系统的“云路演+云首映+云首播”一条龙“云营销”体系
最具突破性的当属“云路演”与传统的线下路演不同，依托于抖音娱乐的直播厂牌活动DOUlive，此次“云路演”将地点搬到抖音、西瓜视频和今日头条直播间，演员的现场互动变为直播连线，和观众的现场问答也变成回复弹幕信息，聊创作趣事和幕后花絮
3月20日，《大赢家》云首映正式到来，这是中国电影首次将电影首映礼的形式搬到线上云签到、云观影、云互动、云合影一系列互动都在线上完成，一些受邀的媒体、影视大V和影迷代表获得了超前观影的机会，云首映也给在场的每一位朋友，准备了鼠年第一份电子纪念票的特殊惊喜
西瓜视频相关负责人表示，未来随着技术完善，这类形式还可以融入更多互动体验
另外，与线下路演多安排在影片上映前不同，此次“云路演”分别安排在影片上映前1小时（大鹏场），以及上映后一天（柳岩场）和两天（孟鹤堂场）后，路演的目标也从引导观众去电影院观影到引导网友去字节系App观看且据小编围观，随着电影热度提升，三场“云路演”的音浪从9.1W上升到25.4W再到134.4W，一度成为抖音直播间小时榜冠军
不论是云首映，还是此前连续的“线上云路演”“云观影团”等活动均多次衍生了热门话题，传统的观影仪式感与网络传播的特性得到了良好的结合，而这种结合，都更好更集中地释放了影片的亮点，为影片引流一系列电影“云宣传”，依赖于今日头条，西瓜视频，抖音等产品矩阵流量的整合，让电影的线上宣传打开了新局面
“云路演”期间，“孟鹤堂大鹏比心翻车”“柳岩模仿腾格尔唱歌”“大鹏吉他弹唱”“柳岩现场征婚”“孟鹤堂周九良直播”等话题频出，并登上抖音热榜和微博热搜，引发更多关注
不仅是路演，《大赢家》的落地首映仪式也搬到了今日头条和西瓜视频上，保留主持人、映后交流等环节，云签到、云观影、云互动、云合影等系列互动都在线上完成，并邀请媒体、影视大V和影迷代表参加超前观影活动
云首映和云路演背后，是头条系“云观影团”的赋能一方面，在今日头条，西瓜视频，抖音强大的创作者生态和流量池的作用下，平台内头活跃创作者积极参与其中；另一方面，西瓜视频精品化路线施行以来，一些优质电影版权资源吸引了诸多头部KOL和媒体加盟，并成为了此次云首映和云路演的重要力量
《大赢家》整个云观影团数量高达超过20个，覆盖了游戏，情感，美食多个领域，触达受众面十分之广，为影片上映及后续传播打通了更宽阔的道路观影过程中的实时互动也内容丰富，既能一起吐槽聊天，也有对于影片内容的解析、对于片外知识的补充等深度交流，拓宽了一场观影活动的边界
“云路演”打破了传统线下路演的空间壁垒，意图为用户创造一站式“直播云场景+影视新内容”服务，这种期盼也饱含着能力：三端加持流量，让影片从官宣定档之日起，就频频登顶热搜，足见字节产品短时间流量的爆破能力
此外，影片上映前，一个名为“大赢家欢乐售票机”的趣味H5在朋友圈流传，不仅道出影片云上映的初心“你有没有想过，多久没有开怀大笑一场了？我们是时候需要好好放松一下了”，还将观众买票取票过程通过动画演示出来，提升免费体验，增加观影仪式感，并在分享过程中形成二次传播
一条龙“云营销”在引领线上云宣传潮流的同时，增加了用户使用频次和黏性，活跃平台内容生态，可谓一举多得 而这些创意宣发玩法对空间的打破，不论是短期的备案还是长期新宣发模式的衍生、补充，都有着重要的样本作用
第二次买电影，字节系还是大赢家吗？
《大赢家》原计划作为2020年的开年喜剧上映，定档在2月下旬因疫情影响确定无法如期上映，影片出品方最终与字节跳动系产品达成了协议
西瓜视频相关负责人告诉小编，影片选择在线上首映，首先还是希望影片能够与观众早日见面，“免费播出是疫情期间的一项特殊举措，希望能在居家防疫期间为大家提供更多优质内容，帮助大家平安、充实地度过这段特殊时期”
从外在素质来看，于淼导演，大鹏、柳岩主演的《大赢家》，是一部具备了合格品质的喜剧作品，编导演摄录美都具备着很高的标准，此前有不少观众在院线观看过其先导预告片，并期待已久
砸钱买电影，又投入大量流量和精力做云营销，大手笔投入的字节系能从中赢得什么？
直接、直观的当属增加用户量和提升用户使用频次，提升旗下应用DAU截至3月26日，抖音话题#电影大赢家##大赢家电影免费看#和#大赢家#分别获7.3亿、5.4亿和1.9亿次播放，今日头条#大赢家免费看#话题阅读量9854万，西瓜视频上电影相关内容播放量乃至打开率直线提升在影片及花絮播放外，三次云路演和各路大V的创作又增加了用户的抖音、西瓜视频、今日头条的使用频次
就像云路演中柳岩教没有抖音的许娣怎么下载、看电影，主创们号召直播间的观众教爸妈怎么在网上看电影，治愈、解压的开年喜剧戳中了现阶段人们渴望欢乐的情感刚需，免费播放又降低观看门槛，让更多下沉市场和有观影习惯的中老年用户下载使用抖音等应用，字节系旗下各应用的DAU随用户观看需求水涨船高
同时优质的独播电影资源也活跃了西瓜视频、抖音、今日头条的内容生态长期深耕下，西瓜视频、抖音等已形成完善的内容生态引入《大赢家》独播资源下，不仅平台原有的创作者积极围绕电影内容创作，也吸引各圈层诸多头部KOL和媒体加盟，丰富生态
而从长线来看，特殊时期买下院线电影《囧妈》《大赢家》，另辟蹊径切入电影市场，有利于培养用户的网上观影习惯，从而为字节系发力布局的长视频和横屏内容提供用户基础，进而颠覆长视频战场现有格局，在其中分一杯羹
就像德云社相声演员孟鹤堂和周九良在看到直播间21W观看人数的感叹，“我们3000人的场子，得说个小半年才能看到这么多观众，网络的力量真强大
来源：综合自第一制片人、TopMarketing、三声等
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